广告作品的构成要素:包括广告标题、正文、画面

广告作品的构成要素是指构成一个完整的广告作品所需要具备的元素,了解广告作品的构成要素对我们进行广告策划和设计是很有必要的。一般情况下,一个全面的、完整的广告作品需要由以下三个部分组成。

1.广告标题

广告标题是广告信息中最基本的内容,一般需要用简短、精练、准确的语言表达。广告标题揭示了整个广告的主体内容,好的标题能够揭示广告的核心诉求,又会给受众留下深刻的印象。例如,金利来领带的广告标题为“金利来,男人的世界”;雀巢咖啡的广告标题为“雀巢咖啡,味道好极了”;耐克(NIKE)的广告标题为“just do it”;戴比尔斯(De  Beers)的广告标题为“钻石恒久远,一颗永流传”等。

电视广告一般也有标题,只是表现形式和手段略有不同。但并非每一则广告都非有标题不可,有时,广告的其他成分能更有效地完成标题的职能,在这种情况下,就可以省略标题。设计广告标题的方法有很多,我们可以灵活运用各种语言技巧。

2.广告正文

广告正文是补充说明广告标题的文字部分。对大多数广告来说,广告正文是必不可少的,它的主要功能是展开解释或说明广告标题,将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍,对目标消费者展开细部诉求,从而起到较为全面地介绍产品、提高受众对产品的认知度的作用。广告正文可以使受众了解到各种希望了解的信息,受众在对广告正文的阅读中可建立起对产品的了解和兴趣、信任,并产生购买欲望,促进购买行为的产生。从使用的媒介看,因受插播的时间性限制,电视广告可以不设计正文部分;其他各种媒介广告最好设计正文部分。新产品、技术性强的产品,医疗保健品或者需要突出宣传特点的产品做广告时,往往都要设计正文部分。

3.广告画面

广告画面是指运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片及图画等。除了广播广告外,其他大多数媒体都可以设计画面。例如,电视广告本身就是以画面展示为主,报纸和杂志可设计照片插图。在画面设计过程中,应当运用构图技巧合理布局,以求得整幅广告的协调。

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